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在经历30年的高速增长后，国内彩电市场不可避免出现硬件销量下滑。近日，创维集团CEO杨东文披露，今年国内彩电市场的总销量可能会低于去年，他的这一判断主要来自彩电业第三方行业机构奥维咨询。据奥维咨询品牌总监苏亮透露，从各厂商反馈的数据倒推，今年预计彩电销量为4580万台，低于去年的4779万台，为30年来该数据首次下滑。
最新预测数据显示，2014年全年彩电终端销量为4581万台，与上年相比下滑200万台。中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》也显示，国内平板电视消费需求经过十年的高速发展，目前已趋向顶峰，未来几年数量增长的难度将越来越大，预计2014年下降到4400万台。
苏亮还介绍，彩电业销量的下滑从去年开始已经有迹象：去年的“十一”黄金周销售结果也让企业感觉到了难以承受之重。一直以来，“十一”黄金周作为彩电企业整年销售的重要节点，上涨幅度明显，不过去年“十一”彩电销量首次出现明显下滑。
业内人士普遍认为，销量下滑主要原因在于彩电市场较为成熟，基本出现饱和态势。此外由于2013年下半年开始房地产市场低位运行，抑制了部分彩电刚需的释放。此外奥维咨询分析报告还认为，外销市场销量的增加使得今年开年以来，国内不少企业的部分产品呈现缺货状态，在一定程度上抑制了销量。对此，创维、海信方面的相关负责人证实称，去年外销增长幅度确实明显高于内销。
“政策的退出也是下滑的关键因素，五年的刺激拉动政策后透支效果开始集中体现。”杨东文指出，此前刺激政策结束后，影响并没有如此之大。因为家电下乡政策结束后，以旧换新政策接龙；以旧换新政策结束后，节能惠民政策继续。节能惠民为国家刺激政策画上句号，下滑也在情理之中。
这样的销售结果，让彩电企业忧心忡忡，7月1日，不少企业的高管都告诉记者要加速产业升级，在销量萎缩的情况下，增加高毛利产品比例。杨东文指出，目前创维正在终端销售中加大OLED和4K产品的比例。不少外资企业也开始暗中行动，索尼在整个世界杯期间，宣传主线围绕4K电视。韩国企业LG Display日前则追加投资8亿美元发展OLED产业。家电分析师刘步尘指出，在销量萎靡的情况下，增加高毛利产品的比例是企业的不二之选。此外，新产品的推广，将加速行业的洗牌速度。“不少企业都希望通过产品换代改变行业座次，LG Display加速下一代OLED电视的投资力度，就是为了在OLED来临之际，抢占市场先机。”
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